El nuevo Brand Managment.

Libro de primer nivel. Este de la editorial Gestión 2000 es de Ramón Ollé y David Riu. Equivaldría al III capítulo que denomino de maestros españoles.

El libro está lleno de conceptos sencillos y claros para entender el tema. Tratando de manera especial la gestión de la marca en función del tiempo. Si nuestro público evoluciona, si cambia la sociedad, la marca debe revitalizarse en determinados momentos.

Dejan claro que una marca tras adquirir notoriedad debe ser capaz de adueñarse de un contexto simbólico, emocional. Si ninguno de los preexistentes le sirve, lo debe incluso crear. No estoy hablando de metafísica; a ver si me explico.

Si el mkt tradicional se centraba en la dimensión funcional y en los atributos( Ej. 1969 "Las naranjas no tienen burbujas, Trinaranjus tampoco. Recuerde: el refresco de auténtica naranja". Creativo: Joaquin Lorente). La gestión de marcas se centra en intangibles, significados (Ej.: En los 2.000, "Te gusta conducir" para BMW por Toni Segarra.) Aquí nos adueñamos de un arquetipo, es decir, nos adueñamos de esa sensación que a veces sentimos y que somos capaces de reconocer, revivir en el anuncio, en un juego de intimidades que comparto con la marca.

Siguen en todo caso habiendo casos de marcas que se centran en el producto. ¿Qué son Ray-ban? Gafas. Y, ¿qué es Nike? Bueno aquí la marca lleva años abriéndose estratégicamente a más opciones, más significados, más públicos. Aclarar que en ambos casos se puede estar en lo correcto.

En mi opinión el brand managment, la gestión de marcas- que según el libro, es un proceso dinámico, de gestión de las tácticas, de los puntos de contactos con los públicos (RRPP)- no entra, por lo que decía al final del párrafo anterior, en contradicción con criterios trascendentes de la publicidad:

- Posicionamiento claro en la mente del consumidor: Danone es líder en lácteos.

- Concretar el beneficio: Solan de Cabras, es minero-medicinal.

- Ser muy simple, no confundir: Si Volvo es seguridad, no te olvides de eso.

- No dejar de ser lo que nos ha dado sentido como marca: Si Apple es diseño y exclusividad, cuidado en salirse de ese target que nos aprecia por esto.

Estas cuestiones que menciono ayudan a comprar, cosa que a los autores les parece también un ejercicio intrínseco a la creación de marca.

El libro trata además otras cuestiones como el Co-branding (cámaras de fotos Sony-Kodak, helados Haagen dazs-Baileys), el proceso de creación de marca. Cuando podemos incluso entrar en procesos de arquitectura de marcas, es decir, generar otras submarcas (Allbran de Kellogg´s), cuando podemos ir a por otros segmentos, vender otros productos. Para eso leed el libro.

Podría resumir una idea capital del libro. Una marca debe ser poseedora de un arquetipo, debe ser asociada a un concepto. Esto nos da muchas alternativas. Ahora pues un pregunta: ¿Se os ocurre que más podría hacer Lladró? ¿Es o no es dueña del arquetipo del lujo y sofisticación?.

Gracias.