El nuevo Brand Managment.

Libro de primer nivel. Este de la editorial Gestión 2000 es de Ramón Ollé y David Riu. Equivaldría al III capítulo que denomino de maestros españoles.

El libro está lleno de conceptos sencillos y claros para entender el tema. Tratando de manera especial la gestión de la marca en función del tiempo. Si nuestro público evoluciona, si cambia la sociedad, la marca debe revitalizarse en determinados momentos.

Dejan claro que una marca tras adquirir notoriedad debe ser capaz de adueñarse de un contexto simbólico, emocional. Si ninguno de los preexistentes le sirve, lo debe incluso crear. No estoy hablando de metafísica; a ver si me explico.

Si el mkt tradicional se centraba en la dimensión funcional y en los atributos( Ej. 1969 "Las naranjas no tienen burbujas, Trinaranjus tampoco. Recuerde: el refresco de auténtica naranja". Creativo: Joaquin Lorente). La gestión de marcas se centra en intangibles, significados (Ej.: En los 2.000, "Te gusta conducir" para BMW por Toni Segarra.) Aquí nos adueñamos de un arquetipo, es decir, nos adueñamos de esa sensación que a veces sentimos y que somos capaces de reconocer, revivir en el anuncio, en un juego de intimidades que comparto con la marca.

Siguen en todo caso habiendo casos de marcas que se centran en el producto. ¿Qué son Ray-ban? Gafas. Y, ¿qué es Nike? Bueno aquí la marca lleva años abriéndose estratégicamente a más opciones, más significados, más públicos. Aclarar que en ambos casos se puede estar en lo correcto.

En mi opinión el brand managment, la gestión de marcas- que según el libro, es un proceso dinámico, de gestión de las tácticas, de los puntos de contactos con los públicos (RRPP)- no entra, por lo que decía al final del párrafo anterior, en contradicción con criterios trascendentes de la publicidad:

- Posicionamiento claro en la mente del consumidor: Danone es líder en lácteos.

- Concretar el beneficio: Solan de Cabras, es minero-medicinal.

- Ser muy simple, no confundir: Si Volvo es seguridad, no te olvides de eso.

- No dejar de ser lo que nos ha dado sentido como marca: Si Apple es diseño y exclusividad, cuidado en salirse de ese target que nos aprecia por esto.

Estas cuestiones que menciono ayudan a comprar, cosa que a los autores les parece también un ejercicio intrínseco a la creación de marca.

El libro trata además otras cuestiones como el Co-branding (cámaras de fotos Sony-Kodak, helados Haagen dazs-Baileys), el proceso de creación de marca. Cuando podemos incluso entrar en procesos de arquitectura de marcas, es decir, generar otras submarcas (Allbran de Kellogg´s), cuando podemos ir a por otros segmentos, vender otros productos. Para eso leed el libro.

Podría resumir una idea capital del libro. Una marca debe ser poseedora de un arquetipo, debe ser asociada a un concepto. Esto nos da muchas alternativas. Ahora pues un pregunta: ¿Se os ocurre que más podría hacer Lladró? ¿Es o no es dueña del arquetipo del lujo y sofisticación?.

Gracias.

Maestros II

La lógica estratética.
José Carlos Jarillo
Deusto.

José Carlos Jarillo es un hombre lúcido, capaz de plasmar en este libro la fuerza de gravedad, como tal, ineludible, que tiene la lógica estratégica en las organizaciones. Advertir esta fuerza es evitar errores.

Es difícil pasar a resumir el libro sin dejar cosas valiosísimas sin decir. Elijo pues unas perlas de aquí y allá.

Afirma que en toda empresa hay que saber que actividades son rentables y cuales no, para centrarnos en las primeres y desechar las segundas. Que cada negocio tiene una realidad que impone muy serias limitaciones a lo que se puede hacer, incluso a un directivo estrella. A estos les da una dosis de humildad, al afirmar que muchas de las más grandes empresas están muy mal dirigidas. Son rentables porque tienen unas barreras de entrada altísimas, muchas veces heredadas. La excelencia en la gestión es pues necesaria, imitable e insuficiente a largo plazo.
El autor se atreve a poner en valor la suerte y lo explica y ejemplifica a través de como muchos de los "grandes" aprendieron mediante ensayo-error. Y a veces acertaban cuando pensaban que estaban equivocados.
El libro está lleno de consejos valiosos que ponen en solfa algunas de las verdades establecidas, fulminándolas desde la simplicidad. Así quienes quieran saber:
* Que la rentabilidad de un negocio no viene de crear valor sino de capturarlo.
* Que los beneficios vienen solo porque tenemos singularidades sostenibles.
* Cuando podemos crecer en integración, diversificación o internacionalización.
Si por el contrario les interesa saber:
* Que 2/3 de las F&A acaban en fracaso. ¿Son buenas las fusiones?
* Que las empresas menos internacionalizadas son, a menudo, las más rentables. ¿Se puede globalizar?
* Que la diversificación o integración, con frecuencia destruye valor para el accionista. ¿Nos metemos en nuevos negocios?

José Carlos Jarillo opina que todo paso desde el más sencillo al más complicado dentro de toda empresa, local, nacional o internacional debe basarse en un objetivo sostenido en el tiempo que se resume de forma sencilla. Lo que haga ha de servir o para proteger mi singularidad o -para ir a lo esencial- a bajar mis costes y mejorar mis precios. Nada más. Quién olvide esto será aplastado por la lógica estratégica, a quién yo en este post he vinculado con la ley de la gravedad, por la rotundidad expositiva del autor.

Una de maestros españoles.

Es España hay algunos tipos excepcionales en esto de la comunicación, el marketing y el managment. Yo por digo maestros, aunque por ahí dicen gurus que parece más "cool". Bueno.

Empiezo con Toni Segarra. El de "¿Te gusta conducir?" o " Te sientes limpia, te sientes segura". En el libro que adjunto de Mayo de 2.009 de la editorial Espasa. Da un repaso a sus pensamientos, ponencias y artículos. A cuales han sido sus ídolos, cuales sus referencias, cual su evolución y cuales sus incertidumbres. Me interesó especialmente-hoy donde las agencias quieren serlo todo, y además, digitales- su planteamiento: Hay que centrarse en lo que sabemos hacer bien, e ir adaptándonos a los cambios culturales. Pero sin prisa, pues son culturales y no tecnológicos.

Otro aspecto destacable es el de establecer -las marcas con sus consumidores- "largas conversaciones". Aquí me voy a otro "tío listo" Joaquín Lorente. En este libro, muy anterior, clásico, se denomina a estas "largas conversaciones", personalidad pública de una marca.

En ambos casos los creativos nos quieren decir que una marca tiene que evolucionar en el tiempo, pero ha de mantener un hilo conductor, bien argumental o emocional reconocible. Posicionado en la mente, y desde ese espacio ocupado ir enriqueciéndolo.


Paco Segarra es el hermano del anterior-con este hombre sería un placer- y que debe ser muy listo. No porqué lo diga Toni en su libro, ni a mí me lo parezca. Es Director General de Marketing del Grupo Intereconomía. Y desde este lado del escenario se advierten unas estrategias y unas tácticas (el día a día de la estrategía) de posicionamiento y de segmentación deliberadas, que són inéditas en su planteamiento en el mundo de la comunicación.

Otros detalles -efectivos- como las tiradas cortas de los periódicos para que se agoten en los kioscos y se genere expectativa son un auténtico guiño.

A esto lo llama "Valoración Irracional de la Escasez", otro de los buenos; este, en particular, en marketing directo. Santiago Rodriguez, cuya capacidad para estudiar y entender los mecanismos del ser humano-consumidor son originales, ver entrevista adjunta.

En este libro se pueden encontrar otros principios igualmente útiles para entender la urdimbre de las motivaciones de compra y sentir que tienes los útiles para trabajarla y aproximarte a ella de forma profesional.


Vendrán más de maestros españoles. Gurús no, por favor.
Javier López.

Casos de relaciones públicas y comunicación corporativa.

Este es un reciente libro de la editorial Pearson. Los autores Jordi Xifra y Ferrán Lazuela han sido profesores mios en más de una asignatura. Ambos tienen un concepto de las relaciones públicas útil y elegante. Son adjetivos extraños, lo sé, apropiados también.

El libro es práctico. Desarrolla en el primer capítulo con detalle el proceso de relaciones públicas de Investigación, Metas/Objetivos, Estrategia, y Evaluación de resultados.

El resto de los capítulos que podéis ver enlazando aquí, trata temas habituales en las relaciones públicas como el lobbismo o las relaciones con la comunidad. En cada capítulo propone diversos briefing a desarrollar aplicando el método. Cada uno de los ocho temas tratados supone un punto de partida ideal para el profesional de la materia, una buena hoja de ruta a completar.

Otro aspecto en el haber del libro, es, que en cada uno de los casos, se plantea siempre cual es el resorte adecuado para una comunicación eficaz con cada uno de los públicos a los que el asunto afecta. Siendo un mínimo común denominador la bidireccionalidad (nos escuchan y escuchamos), la participación (influimos y aceptamos influencias), la credibilidad y la identificación adecuada de a quién debemos dirigirnos (targeting). Esto es tan evidente, como lo es, que en muchas organizaciones que "tienen muy en cuenta a sus públicos", la aplicación de todo esto, es solo impostura.

En el debe del libro, y por ser muy breves, se hecha de menos algunos útiles para la comunicación corporativa. También el haber resuelto alguno de los briefing; sobretodo, para desarrollar el apartado de la evaluación de resultados que queda muy sucinto.

Recomendable.
Un saludo.
Javier López.

Marketing estratégico

Esta semana otro libro de ESIC. Casos de marketing estratégico en las organizaciones, está coordinado por José Luís Munuera y Ana Isabel Rodriguez.

Es un libro que recoge 18 casos empresariales para el estudio. Muy enfocados a la docencia. El análisis de cada caso supone un repaso a los útiles básicos del marketing. Repasaremos -entre otras cosas- las estrategias de empresa (desarrollo, crecimiento, diferenciación), las estrategias de segmentación ( indiferenciada, diferenciada, concentración), el comportamiento del consumidor, los mapas de posicionamiento, lo que se considera el entorno del marketing.

Se vé, también, que es un plan de marketing, esto es un documento escrito donde se relacionan los objetivos, las estrategias y los planes de acción con los elementos del marketing mix en la organización.

Como ya he dicho, está más enfocado a la docencia, que al estudio y ampliación de contenidos para el que se interese por la materia. No obstante, el que trate de casos reales, nos acerca a situaciones en que determinados responsables, de determinadas empresas, se han visto expuestos. Y cual ha sido el resultado de las decisiones tomadas.

Destaco los casos del Grupo LoMonaco y su decisión de abandonar su core business; como llevan adelante una difícil estrategia de desinversión y como gestionan su cartera de productos.

Llama la atención la evolución del Grupo Siro, en sus orígenes, y tras su decisión de ser interproveedor de Mercadona.

También resulta increible la evolución , la expansión de Tino Stone Group. Una cadena de aciertos, en muy poco tiempo y con un gran, enorme, instinto empresarial.

Un saludo.

Javier López.

+Ventas

Este es el libro que ha escrito Luis María García Bobadilla. Para quienes hemos trabajado en labores comerciales es un libro de certidumbres, de novedades, de consulta, de mejora. Yo estoy, en estos momentos, en la segunda lectura de +Ventas.

La clave -una de ellas- es que el autor ha sido cocinero antes que fraile. Ha vendido desde cerillas hasta pañales; y también da clases. Se nota, pues las experiencias y la voluntad de ser didáctico van de la mano en las 400 páginas del libro.

Luís María aclara la relevancia de la fuerza de ventas. Si en una empresa no hay nada más importante que los clientes-"si no está usted de acuerdo, vuelva a pensarlo" diría él-y, si la materia principal con la que trabaja el comercial son los clientes, poco más hay que decir. Empresa: !Cuide a su fuerza de ventas!. Invierta en ella. Sean profesionales.

Otro aspecto de los muchos que me han llamado la atención, y que traigo aquí por la naturaleza de este blog; es la capacidad del autor para entender la urdimbre de la comunicación humana. Y hacer, de esta clave, un apalancamiento del proceso de compra/venta. Creo que en todos los capítulos hay algo, hay mucho de esta voluntad de comunicarse eficazmente.

Un saludo.

Javier López.

RSC & GRC

Al respecto de una interesante conversación en el blog de Cristina Aced, sobre RSC y ciertas confusiones habituales respecto a la misma. Os dejo estas valoraciones.

La RSC es un conjunto de buenas prácticas que promueven el bien de los públicos de una organización, los del entorno; y por supuesto el de la organización misma.

Dice Claudio Bravo en su blog que la RSC es una inversión corportativa, no un gasto. Y lo dice porque efectivamente revierten -también- en bien de la organización misma. Este carácter instrumental de la RSC es legítimo y quizás el motivo de que se confunda con marketing.

La RSC facilita que la organización cumpla su misión, mejora su reputación, la lleva a la excelencia y la protege frente a las crisis, entre otras ventajas.

También tiene unos peligros. Con la generalización de la RSC, todas las organizaciones con presencia social quieren ser RS. Así las RSC se convierten en un requisito y no en una aspiración. Y es precisamente esta parte, la aspiración, la esencia de la RSC, si esto se pierde, todo es impostura.

Por esa razón existen ya propuestas que ante la consideración de que la RSC pierde sus valores esenciales, migran a propuestas diferenciadoras como la GRC (Governance, Risk Managment and Compliance). Es decir, buenas prácticas, gestión de los riesgos (esto apareja una carga muy proactiva), y cumplimiento estricto de las normas.
La GRC es más explicita que la RSC, si bien, la fiebre de la RSC, hará, que propuestas como estas, tarden en estar en valor para la sociedad, pero, ya estan aquí.

Un saludo.Javier López.