Una de maestros españoles.

Es España hay algunos tipos excepcionales en esto de la comunicación, el marketing y el managment. Yo por digo maestros, aunque por ahí dicen gurus que parece más "cool". Bueno.

Empiezo con Toni Segarra. El de "¿Te gusta conducir?" o " Te sientes limpia, te sientes segura". En el libro que adjunto de Mayo de 2.009 de la editorial Espasa. Da un repaso a sus pensamientos, ponencias y artículos. A cuales han sido sus ídolos, cuales sus referencias, cual su evolución y cuales sus incertidumbres. Me interesó especialmente-hoy donde las agencias quieren serlo todo, y además, digitales- su planteamiento: Hay que centrarse en lo que sabemos hacer bien, e ir adaptándonos a los cambios culturales. Pero sin prisa, pues son culturales y no tecnológicos.

Otro aspecto destacable es el de establecer -las marcas con sus consumidores- "largas conversaciones". Aquí me voy a otro "tío listo" Joaquín Lorente. En este libro, muy anterior, clásico, se denomina a estas "largas conversaciones", personalidad pública de una marca.

En ambos casos los creativos nos quieren decir que una marca tiene que evolucionar en el tiempo, pero ha de mantener un hilo conductor, bien argumental o emocional reconocible. Posicionado en la mente, y desde ese espacio ocupado ir enriqueciéndolo.


Paco Segarra es el hermano del anterior-con este hombre sería un placer- y que debe ser muy listo. No porqué lo diga Toni en su libro, ni a mí me lo parezca. Es Director General de Marketing del Grupo Intereconomía. Y desde este lado del escenario se advierten unas estrategias y unas tácticas (el día a día de la estrategía) de posicionamiento y de segmentación deliberadas, que són inéditas en su planteamiento en el mundo de la comunicación.

Otros detalles -efectivos- como las tiradas cortas de los periódicos para que se agoten en los kioscos y se genere expectativa son un auténtico guiño.

A esto lo llama "Valoración Irracional de la Escasez", otro de los buenos; este, en particular, en marketing directo. Santiago Rodriguez, cuya capacidad para estudiar y entender los mecanismos del ser humano-consumidor son originales, ver entrevista adjunta.

En este libro se pueden encontrar otros principios igualmente útiles para entender la urdimbre de las motivaciones de compra y sentir que tienes los útiles para trabajarla y aproximarte a ella de forma profesional.


Vendrán más de maestros españoles. Gurús no, por favor.
Javier López.